從千篇一律到暖人走心

電梯廣告創(chuàng)意正在“復(fù)興”

似乎從今年年初開始，電梯廣告就在慢慢轉(zhuǎn)變風(fēng)格。從魔性洗腦到暖人走心，電梯廣告正在逐漸告別千篇一律，開始了電梯媒體的“創(chuàng)意復(fù)興”之路。

1.電梯廣告越來越真誠

最典型的代表是考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)社科賽斯。在其電梯廣告中，CEO親自現(xiàn)身進(jìn)行了一波“實(shí)在體”宣傳：“大家好，我是社科賽斯CEO李發(fā)進(jìn)。打個(gè)廣告，如果你有考研、考MBA的困惑，歡迎來社科賽斯看看。我們雖是多數(shù)人的選擇，但好不好，自己評判。”

廣告內(nèi)容簡單直接，態(tài)度真誠坦蕩，沒有明星代言，沒有魔性的大聲喊叫，也沒有“高級(jí)、領(lǐng)先、全國第一”，這種“一股清流”的打廣告方式在一眾觀感僵硬的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告中脫穎而出，成功吸引了眾多消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注。

同樣的還有泰山原漿。在清一色的“暢飲、激爽”版啤酒廣告中，泰山另辟蹊徑，結(jié)合封控大環(huán)境來了波實(shí)在宣傳——“別囤泰山原漿，太新鮮、保質(zhì)期就7天。想喝隨時(shí)買，30分鐘新鮮送達(dá)。”別人都想方設(shè)法讓你多買，泰山原漿告訴你千萬別囤，你說新不新鮮？

再比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在五四青年節(jié)之際，以“我們上班不哄領(lǐng)導(dǎo)開心，但我們上班要哄奶牛開心”、“有人說我們做了很多種草，確實(shí)，我們一直致力于為奶牛種草”等系列廣告，來反饋消費(fèi)者評價(jià)、表明品牌的鮮明態(tài)度，既真誠實(shí)在、又不乏幽默。這種畫面簡潔的純文案類電梯廣告，也受到了大眾的一致好評。

其實(shí)，這些品牌之所以敢于走“實(shí)在體”風(fēng)格，源于對當(dāng)下營銷環(huán)境的洞察和消費(fèi)者心理的把握——千篇一律的自吹自擂中，實(shí)在點(diǎn)反而能脫穎而出；城市廣告套路太深，直接點(diǎn)反而能贏得人心。

2.電梯廣告越來越走心

曾經(jīng)的廣告圈以賣情懷為恥，結(jié)果發(fā)展到今天，連走心都不會(huì)了。越來越多的廣告創(chuàng)意雷同，文案無情性冷淡。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果哪個(gè)廣告對你多點(diǎn)關(guān)心，你都覺得受寵若驚；如果有人給你賣賣情懷，你都覺得是春風(fēng)送暖。

比如恒美植發(fā)在成都投放的走心廣告，直接給脫發(fā)、植發(fā)這種平時(shí)觀感較差的廣告“上了上價(jià)值”，從情懷的角度出發(fā)，安慰脫發(fā)人群、鼓勵(lì)人們重拾失去的年華。據(jù)了解，這版廣告一出街，便吸引了很多消費(fèi)者預(yù)約，數(shù)據(jù)、投放效果都和過往的“冷淡”版本形成了鮮明對比。碧蓮盛的信件廣告也是如此。

除了植發(fā)，另一個(gè)典型的例子是唱吧。

在投放了一波魔性的“頭大”視頻廣告和電商風(fēng)格的海報(bào)后，唱吧聽取了消費(fèi)者的建議，改變了廣告風(fēng)格，在去年年底針對年終獎(jiǎng)、漲工資等熱點(diǎn)，來了一波走心營銷，提出“如果沒有年終獎(jiǎng)，就唱出你的悲傷”，“如果工資不能上漲，那就獨(dú)自一人歡唱”，以一種“自嘲”的心態(tài)消解苦悶。另外，“如果建議不被領(lǐng)導(dǎo)采納，就努力把聲音加倍放大”則關(guān)注年輕人職場價(jià)值，鼓勵(lì)年輕人大聲表達(dá)。

還有些品牌摸準(zhǔn)了消費(fèi)者討厭扎心的心理趨勢，開始回歸勵(lì)志溫情路線。騰訊自選股此前投放的“人人都是潛力股”，以及悅鮮活在今年端午節(jié)投放的暖心文案，既勵(lì)志走心、又符合當(dāng)下的大環(huán)境，觀感也比過往的電梯廣告好很多。

毫無疑問，無論消費(fèi)者覺得這些文案是“扎心”還是“走心”，都比從前“沒有心”的廣告強(qiáng)很多。畢竟，能與消費(fèi)者認(rèn)真溝通、而不是隨便貼一張牛皮癬海報(bào)，其實(shí)就已經(jīng)贏了一半。

3.電梯廣告越來越“不打擾”

越來越多的品牌正在努力學(xué)習(xí)“不打擾”，通過花樣創(chuàng)意來減少人們對廣告的排斥心理。

比如英式輔食，在分眾梯媒上的文案是“此廣告位一個(gè)月內(nèi)沒有廣告打擾你”，然后加了個(gè)“忍住別撕開”的創(chuàng)意標(biāo)簽，利用好奇心吸引路人注意。

和普通廣告的“直給風(fēng)格”相比，英氏的這種抖包袱方式更能引起人們的注意，結(jié)果也證明，英式輔食攜手分眾進(jìn)行創(chuàng)意宣傳后，品牌知名度迅速破圈。

同樣套路的還有人類快樂螺螄粉。為了減少廣告對業(yè)主/住戶的打擾，品牌將廣告打到了看不到的“上頭”，當(dāng)人們抬頭時(shí)，才能看到人類快樂螺螄粉打在頭頂?shù)膭?chuàng)意廣告。

人類快樂獨(dú)特的打廣告方式，在電梯間掀起了一股嗦粉熱潮，讓這個(gè)新銳品牌成功走向了大眾主流人群，品牌勢能大幅提升。而對“上頭”一語雙關(guān)的創(chuàng)意用法，看完也讓人會(huì)心一笑，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感度。

除了這些充滿創(chuàng)意的不打擾方式，還有些品牌通過安靜的文字和畫面來代替大聲喊叫，委婉地實(shí)現(xiàn)不打擾的目的。去年刷屏線上線下的小罐茶一小時(shí)“神廣告”，就是以舒緩的音樂和簡單的寫名字畫面成為了電梯里的一股清流，膜法世家三八女神節(jié)投放的“今天廣告不上班”，也是以無聲的畫面和大片的留白來表達(dá)廣告對女性的關(guān)愛。

其實(shí)無論是“實(shí)在體”、“走心派”還是“不打擾”，近來分眾梯媒上讓人驚艷叫好的創(chuàng)意越來越多，品牌們通過自己的洞察和嘗試，不斷改善著被人們詬病的電梯廣告內(nèi)容，成功掀起了一股“創(chuàng)意復(fù)興”熱潮。

可以確定的是，這股熱潮已經(jīng)燃起了星星之火，并將很快發(fā)展為燎原之勢。而這一改變，在實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏之外，其實(shí)也在助力電梯媒體的價(jià)值攀升。

打破“墻紙效應(yīng)”

“創(chuàng)意復(fù)興”助力電梯媒體價(jià)值攀升

近兩年，以分眾為代表的電梯媒體價(jià)值一直在逐年升高，這與當(dāng)下的媒介發(fā)展趨勢有關(guān)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告從早到晚都包圍著我們，隨著數(shù)量的不斷增加，廣告的信息就變成了墻紙——雖然無處不在，但很少有人注意。信息越爆炸，這種“墻紙效應(yīng)”就越明顯。

也因此，制造獨(dú)特的內(nèi)容和創(chuàng)意，在合適的時(shí)間、媒介抓住消費(fèi)者的精準(zhǔn)注意力，努力打破“墻紙效應(yīng)”，才是品牌營銷效果最大化的不二法門。

而要想打破“墻紙效應(yīng)”，媒介、時(shí)間與創(chuàng)意同等重要，也就是——在何時(shí)、何地、打何種廣告，這是當(dāng)下品牌營銷首先要解決的“3W問題”。

寶潔副總裁何亞彬曾提出過一段非常精彩的分析：營銷界正在面臨“去廣告化”的嚴(yán)峻形勢，越來越多的人、特別是年輕人正在脫離廣告的觸達(dá)——看電視的人逐漸減少，視頻網(wǎng)站可以買會(huì)員去廣告，信息流廣告可以一秒劃過。人們離手機(jī)很近，離手機(jī)廣告很遠(yuǎn)，這給品牌營銷帶來了極大的難題——人群在主動(dòng)“去廣告化”，能夠有足夠觸達(dá)率的廣告媒體越來越少，越來越稀貴。

也因此，能覆蓋人們每天上下班必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯間，每天4-6次的高頻觸達(dá)，能同時(shí)解決時(shí)間、媒介兩大傳播因素的電梯媒體，才越來越受品牌追捧。

解決了“何時(shí)、何地”問題，廣告的內(nèi)容便成為了拉開營銷差距的重要因素。同樣是在分眾電梯媒體上打廣告，有的效果翻倍、有的不如預(yù)期，背后的原因除了投放頻率外，內(nèi)容也是很重要的一點(diǎn)。

盡管分眾已經(jīng)成為當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介，但很多品牌在投電梯廣告時(shí)都忽略了一個(gè)最根本的問題，那就是大衛(wèi)·奧格威的那句名言——“令人厭煩的廣告是不會(huì)讓消費(fèi)者為其買單的?！?/p>

因?yàn)椋x擇是建立在認(rèn)同和喜歡之上的。我們也能看到，千篇一律的自嗨廣告已經(jīng)越來越被消費(fèi)者厭棄，甚至給一些品牌帶來了反效果。

在疫情長期蔓延、大環(huán)境遇冷的當(dāng)下，人們更需要的是溫暖、關(guān)愛、走心，而不是販賣焦慮、吵鬧和扎心。也因此，正如前文分析的那樣，越來越多的品牌開始拋棄洗腦、回歸創(chuàng)意，這也是打破“墻紙效應(yīng)”的關(guān)鍵一環(huán)。

更重要的是，隨著品牌的覺醒和創(chuàng)意的回歸，電梯廣告正在完成從“有用無趣”到“有用有趣”的過渡，以分眾為代表的電梯媒體，很可能會(huì)成為下一個(gè)廣告營銷的創(chuàng)意爆發(fā)地，屆時(shí)，電梯媒體的商業(yè)價(jià)值也將進(jìn)一步攀升。因?yàn)閷τ谄放苼碚f，同時(shí)具備高頻觸達(dá)、強(qiáng)制收視、免干擾、創(chuàng)意內(nèi)容的廣告媒介，幾乎是沒有的。隨著創(chuàng)意的集中爆發(fā)，電梯媒體很可能會(huì)成為那個(gè)“唯一”。

正如吳曉波所說，“好心情經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)時(shí)代到來了。如何利用好獨(dú)具引爆能力里的電梯媒介，通過杰出的創(chuàng)意為消費(fèi)者制造“好心情”、喚起購買欲，是新時(shí)代下品牌營銷的課題。當(dāng)然，不同的品牌，會(huì)有不同的選擇和答案。

很多人經(jīng)常無奈調(diào)侃，商業(yè)的盡頭是直播，營銷的盡頭是電梯廣告。

但你看，有人通過創(chuàng)新直播蹚出了一條轉(zhuǎn)型之路，有人通過創(chuàng)意電梯廣告打開了消費(fèi)者心智之門。同樣的大環(huán)境下，不同個(gè)體的不同選擇，注定了故事的不同結(jié)局。

總有人埋頭苦干，也總有人怨天尤人。希望你的品牌像新東方一樣，是永遠(yuǎn)頑強(qiáng)不息的那個(gè)。